Ziele

Die Ziele des Dienstleistungsmarketings unterscheiden sich nicht generell von denen des Konsum- bzw. Investitionsgütermarketings, die auch in Dienstleistungsmanagement von Sabine Haller als klassisches (Produkt-) Marketing bezeichnet werden. Daher werden einige Parallelen feststellbar sein. Die Unterschiede liegen im Wesen der Dienstleistung begründet (z.B. Immaterialität, mangelnde Transportfähigkeit, Integration des externen Faktors)[1]. Das Festlegen von Zielen ist für das Dienstleistungsmarketing wesentlich[2]. Ohne eine entsprechende zielorientierte Ausrichtung droht die Marketingplanung zu einer reaktiven Anpassung an Umweltveränderungen zu degenerieren[3]. Eine solche Entwicklung stünde den Interessen des Unternehmens entgegen.

Marketingziele sind Handlungsziele. Sie leiten sich aus den übergeordneten Unternehmenszielen ab[4]. Ebenso wesentlich ist die exakte Formulierung der Ziele. Durch die explizite Zielformulierung lässt sich der tatsächlich erreichte Zustand (Ist) mit den gesetzten Zielen (Soll) vergleichen (Kontrollfunktion), die Unternehmensmission unterstützen und erreichen (Koordinierungsfunktion) sowie durch die Zielerreichung die Motivation der Mitarbeiter steigern helfen (Motivationsfunktion)[5]. Die Vielzahl möglicher Ziele lassen sich grundsätzlich zwei Zielarten zuordnen. Dies sind zum einen die quantitativen Ziele, zum anderen die qualitativen Ziele[6]. Meffert und Bruhn sprechen auch von Basiskategorien von Zielen auf der einen Seite und von potential-, prozess- und ergebnisorientierten Zielen auf der anderen Seite[7]. Für die weiteren Ausführungen wird der erste Gliederungsansatz nach quantitativen und qualitativen Zielen gewählt.