Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens, die zur Verfügung stehen, um den Zielgruppen der Kommunikation zum einen das Unternehmen, zum anderen seine Dienstleistung darzustellen. Dies beinhaltet alle Maßnahmen der

- marktgerichteten, externen Kommunikation

- innerbetrieblichen, internen Kommunikation

- interaktiven Kommunikation zwischen dem Mitarbeiter und dem externen Faktor (Beratungsgespräch)[1].

Im Dienstleistungsmarketing gestaltet sich eine klare Abgrenzung zwischen kommunikationspolitischen Maßnahmen und der eigentlichen Leistungserstellung als schwierig. Kommunikation kann hier sowohl ein Leistungsmerkmal (z.B. Beratungsleistung beim Arzt oder Rechtsanwalt) als auch als reines Instrument im Sinne der Kommunikationspolitik (verkaufsgeleiteter Teil des Beratungsgesprächs) darstellen [2]. Durch die Besonderheiten beim Absatz von Dienstleistungen, wie sie bereits in den vorangegangenen Punkten erläutert wurden, ist verstärkt eine vertrauensbildende Kommunikationspolitik[3] zu verfolgen. Daher sind neben den ökonomischen Zielsetzungen insbesondere psychologische Kommunikationsziele von großer Bedeutung. Dabei wird zwischen kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierten Zielsetzungen differenziert. Grundlage, um vom Kunden wahrgenommen zu werden, ist zunächst der Aufbau einer Marken- und Firmenbekanntheit[4]. Der Begriff Bekanntheit steht für die gedankliche Präsenz bei den Bezugsgruppen[5]. Um die Kommunikationsziele zu erreichen, stehen vier Strategieansätze zur Auswahl: Die einseitig bzw. wechselseitig ausgerichtete Massenkommunikation und einseitig bzw. wechselseitig ausgerichtete Kundenkommunikation[6]. Je nach Strategiewahl und Zielgruppe können unterschiedliche kommunikationspolitische Instrumente zum Einsatz kommen. Zur Verfügung stehen nach Meffert und Bruhn

• die klassische Werbung (Mediawerbung)
• die Verkaufsförderung (Promotions)
• Persönliche Kommunikation (persönlicher Verkauf)
• Direktkommunikation (Direct Marketing)
• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
• Messen und Ausstellungen
• Sponsoring
• Event Marketing
• Multimediakommunikation

Nicht zu vernachlässigen ist im Rahmen der Dienstleistungskommunikation die Mund-zu-Mund-Kommunikation als nicht-unternehmensgesteuerte Kommunikation. Aufgrund der Unsicherheiten der Konsumenten gegenüber der Dienstleistung suchen diese oft nach Empfehlungen und Erfahrungen im Bezug auf die Leistung und berücksichtigen diese in ihrem Kaufentscheidungsprozess.