Es gibt viele in der Literatur diskutierte Ansätze zur Klassifikation bzw. zur Typologie von Dienstleistungen[1]. Der Fokus wird hier auf die betriebswirtschaftlichen Ansätze gelegt.

Im ersten Schritt wird zwischen ein- und mehrdimensionalen Ansätzen unterschieden[2]. In weiteren Schritten werden die verschiedenen Ansätze den beiden Dimensionen zugeordnet (Abb. 2, im Anhang). Die eindimensionalen Ansätze bilden in der Literatur die Mehrzahl[3]. „Die Vielzahl dieser Klassifikationen verbietet eine detaillierte Besprechung jeder einzelnen Erscheinungsform“[4].

Im Folgenden wird eine Auswahl von eindimensionalen Ansätzen behandelt. Einen Überblick der unterschiedlichen eindimensionalen Ansätze gibt die Abbildung 3 im Anhang.

Ein Ansatz ist die Unterscheidung in investive Dienstleistungen und konsumtive Dienstleistungen[5]. Sie werden auch als unternehmensgerichtete und marktgerichtete Dimension bezeichnet[6] und orientierten sich an der Leistungsverwertung, also der Mittelbarkeit zum Konsum[7]. Meffert und Bruhn differenzieren innerhalb der investiven und konsumtiven Dienstleistungen zwischen Kern- bzw. Primärdienstleistungen[8] und Sekundärdienstleistungen[9].

Kerndienstleistungen werden zwingend durch einen institutionellen Dienstleister erbracht. Die Sekundärdienstleistungen können sowohl von einem institutionellen als auch von einem Waren produzierenden Unternehmen erbracht werden. Das Marketing für konsumtive Kerndienstleistungen stellt das am intensivsten erforschte Feld des Dienstleistungsmarketing dar[10]. Die Unterscheidung zwischen komplementärer und substitutiver Dienstleistung ist im Rahmen absatzwirtschaftlicher Überlegungen von großem Interesse. Die Attraktivität des Angebots der Dienstleistungsunternehmen kann beispielsweise dadurch weiter erhöht werden, in dem komplementäre Dienstleistungen zu Leistungsbündeln zusammengefasst werden. Die Differenzierung nach Produktionsbezogenheit[11] bzw. Sachbezogenheit und Personenbezogenheit verfolgt den Ansatz, die Dienstleistung aus der Perspektive der Leistungsnehmerseite zu klassifizieren. Personenbezogen ist eine Dienstleistung dann, wenn mindestens auf der Leistungsnehmerseite eine Person an der Erstellung der Dienstleistung beteiligt ist[12].

Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten und behandelten eindimensionalen Ansätzen, liegen den mehrdimensionalen Typologien[13] mindestens zwei Merkmale zugrunde[14]. Unter der Vielzahl der verschiedenen Ansätze mehrerer Autoren hat sich insbesondere die Leistungstypologie nach Engelhardt et al. durchgesetzt. Grundlage des Konzepts sind zwei Dimensionen, die das Leistungsergebnis mit dem Extremata materiell und immateriell auf der einen Seite und den Leistungserstellungsprozess mit den Ausprägungen ohne bzw. mit Integration des externen Faktors darstellen[15]. Die Verknüpfung ergibt eine Matrix mit vier Feldern (Abb. 4, im Anhang). Hierin lassen sich konkrete Beispiele positionieren. Bei dieser Betrachtung kommt es darauf an, dass auf der Immaterialitätsachse ein immaterieller, auf der Integrativitätsachse ein integrativer Sockel berücksichtigt wird[16]. Es ergeben sich vier Dienstleistungsgruppen, mit unterschiedlicher Charakteristika (Abb. 5).

Der erste Leistungstyp ist gekennzeichnet durch ein immaterielles Leistungsergebnis sowie eine starke Integration des externen Faktors in den Prozess der Leistungserstellung. Der Anbieter leistet als Person an der Person des Nachfragers. Der zweite Leistungstyp weist ebenfalls einen hohen Integrationsgrad auf. Das Leistungsergebnis ist jedoch materieller Natur. Der Anbieter leistet sozusagen mit seinen Objekten an der Person des Nachfragers.

Abbildung 5: Charakterisierung der vier Grundtypen der Dienstleistung im mehrdimensionalen Ansatz

In Anlehnung an: Engelhardt, H., Kleinaltenkamp, M., Reckenfelderbäumer, M. (1994), S. 53

Der dritte Leistungstyp ist gekennzeichnet durch einen autonom gestalteten Leistungserstellungsprozess. Das Leistungsergebnis ist materieller Natur. Der Anbieter leistet mit seinen Objekten am Objekt des Nachfragers. Für den vierten Leistungsgrundtypen ist charakteristisch, dass bei der Leistungserstellung die Prozesse autonom sind, das Leistungsergebnis hingegen immaterieller Natur ist. Der Anbieter der Dienstleistung leistet sozusagen als Person am Objekt des Nachfragers[17].