Distributionspolitik

Die Distributionspolitik bezieht sich auf die Gesamtheit der Entscheidungen und Handlungen, die mit der Übermittlung von Dienstleistungen zum Endabnehmer in Zusammenhang stehen. Sie umfasst die Formulierung der Distributionsziele und leitet die entsprechenden Strategien für den Absatz der Leistung inklusive der logistischen Überlegungen ab. Dazu zählen auch Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen zur zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse[1]. Zielgrößen (versorgungsorientiert und psychologisch orientiert) sind bsplw. Präsenz und Erreichbarkeit (kundennahe Standorte), Zugang des externen Faktors zum Erstellungsprozess, die Lieferzeit, Lieferbereitschaft und Lieferzuverlässigkeit sowie Image des Absatzkanals und Kooperationsbereitschaft. Zur Zielerreichung bedient sich die Distributionspolitik verschiedener Instrumente.

Die Instrumente der Distributionspolitik des klassischen Marketings lassen sich aufgrund der konstitutiven Eigenschaften der Dienstleistungen nicht eins zu eins in das Dienstleistungsmarketing übertragen oder adaptieren[2]. Es werden im Wesentlichen die direkte Distribution, die indirekte Distribution und eine Kombination aus beiden unterschieden. Unter die direkte Distribution werden die unmittelbare (Eigenvertrieb) und die mittelbare Distribution als Filialsystem, als Franchisesystem und als Online-Vertrieb subsumiert. Aufgrund der Differenzierung des Absatzmittlers als Verkäufer oder als sogenannte Co-Producer für die eigentliche Leistung respektive des Leistungsversprechens ergeben sich für die indirekte Distribution vier Formen[3]. Wie sich die Zusammenarbeit mit den Absatzmittlern gestaltet, hängt von der Wahl der Strategie ab. Es stehen zwei Ansätze zur Auswahl. Die absatzmittlergerichtete Strategie (Pull-Strategie) setzt an der Motivation und der Bearbeitung der Absatzmittler an. Die konsumentengerichtete Strategie (Push-Strategie) soll durch Endverbraucherwerbung einen Nachfragesog erzeugen, durch

den die Konsumenten die Dienstleistung bei den Absatzmittlern vermehrt verlangen[4]. Das die gewünschte Leistung zur gewünschten Zeit am gewünschten Ort zur Verfügung steht, ist Aufgabe der Logistik. Sie befasst sich mit der Verfügbarmachung der Leistung zwischen Anbieter und Endkäufer[5].