Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik dient sowohl den übergeordneten Unternehmenszielen (z.B. Rentabilität, Gewinn) als auch einer Verbesserung der Wettbewerbsposition zur Durchsetzung unternehmensspezifischer Marketingstrategien. Es wird die Art von Gegenleistungen festgelegt, die der Kunde für die Inanspruchnahme der Leistungen des Unternehmens zu entrichten hat[1]. Die Kontrahierungspolitik umfasst die marketingpolitischen Instrumente

• der Preispolitik
• der Rabattpolitik
• den Zahlungsbedingungen und
• der Kreditpolitik.

Lieferbedingungen, die grundsätzlich der Kontrahierungspolitik zuzurechnen sind, finden im Dienstleistungsmarketing aufgrund der immateriellen, nicht transportierbaren Leistungen (uno-acto-Prinzip) keine Anwendung[2].

Die Kontrahierungspolitik bietet zahlreiche Möglichkeiten, die Kaufunsicherheiten bei den Nachfragern im Zusammenhang mit dem Erwerb von Dienstleistungen zu verringern. Eine Auswahl preispolitischer Strategien stehen dafür zur Verfügung[3]. Gerade bei immateriellen Leistungen (z.B. Beratungsleistungen) wird der Preis verstärkt als Qualitätsindikator herangezogen[4]. Um dem Rechnung zu tragen, bedient sich das Unternehmen einiger preispolitischer Maßnahmen[5]. Gleichzeitig wird durch den gezielten Einsatz zahlreicher taktischer Maßnahmen versucht, Anreize für die Nutzung der Dienstleistung – insbesondere in nachfrageschwachen Zeiten – zu schaffen, und somit die Nachfrage zu steuern. Diese preispolitische Feinsteuerung gelingt beispielsweise im Rahmen der Rabattpolitik durch Preisnachlässe. Weitere Gestaltungsmöglichkeiten bieten die Teilzahlungsoptionen, Abstandszahlungen oder Rücktrittskostenversicherungen, Lieferbedingungen und die Garantie(-leistungen) im Rahmen der Zahlungsbedingungen[6]. Eine konsequente zielgerichtete Kontrahierungspolitik führt zu einer gleichmäßigen Auslastung der Ressourcen. Leerkosten und Spitzenbelastungen des Servicepersonals werden

vermieden. Die Folge: Besserer Service und eine damit verbundene erhöhte Kundenzufriedenheit[7].