Marktteilnehmerstrategien
Customer Centricity
Die Marktteilnehmerstrategien bauen auf die Entscheidung der Marktfeldstrategie auf. Im Rahmen der Strategieüberlegung wird zunächst die Marktbearbeitungsstrategie festgelegt. Dabei wird nach undifferenzierter, differenzierter und individueller (Segment-of-One-Approach) Marktbearbeitungsstrategie unterschieden. Zuordnungskriterium ist die Ausrichtung bzw. der zielgruppenorientierte Einsatz der Marketinginstrumente[1]. Nachdem feststeht, welche Marktfelder bearbeitet werden, geht es im Folgenden um die Art und Weise der Marktbearbeitung. Innerhalb dieser Strategieebene wird die Ausrichtung der marketingpolitischen Instrumente festgelegt[2]. Dabei werden drei Marktteilnehmerstrategien unterschieden. Die Präferenzstrategie und die Preis-Mengen-Strategie bilden die Marktstimulierungsstragien. Die Marktparzellierungsstrategie und die Marktarealstrategie runden das Strategieangebot ab[3]. All diese Strategien sind abnehmergerichtet, d.h. sie haben die Steigerung des Kundennutzens zum Inhalt[4]. Mit der Präferenzstrategie verfolgen Dienstleistungsunternehmen das Ziel, bei den Abnehmern Präferenzen zu schaffen, die nicht rein preislich sind, sondern vielmehr auf dem Aufbau von Leistungspotenzialen beruhen[5]; auch als mehrdimensionale Präferenzen in der Literatur bezeichnet. Demgegenüber ist das entscheidende Instrument der Preis-Mengen-Strategie der Preisvorteil des Dienstleistungsanbieters gegenüber dem Wettbewerb. Alle Marketingaktivitäten werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert. In diesem Zusammenhang spricht man auch vom Aufbau eindimensionaler Präferenzen[6].
Die Marktparzellierungsstrategie bietet als grundlegende Entscheidungsalternativen die undifferenzierte Marktbearbeitung und die Marktsegmentierung. Bei der undifferenzierten Entscheidungsalternative werden sämtliche Kundengruppen mit einem einheitlichen Marketinginstrumenteneinsatz bearbeitet. Es findet also keine Differenzierung statt. Demgegenüber werden im Rahmen der differenzierten Marktbearbeitung die Marketinginstrumente so eingesetzt, dass die Kundengruppen zielgruppenspezifisch bearbeitet werden bis hin zur gezielten Ansprache bestimmter Kunden mit gezieltem Leistungsangebot (Segment-of-One-Approach)[7]. Mit der letzten der Marktteilnehmerstrategien, der Marktarealstrategie, legt das Dienstleistungsunternehmen seinen Markt- bzw. Absatzraum langfristig fest. Hier kommt die in der Marketingtheorie oft vorgenommene Unterteilung in Domestic Marketing (Erschließung inländischer Marktpotentiale) und International Marketing zum Tragen[8].
[1] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 241 ff.
[2] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 159 ff.
[3] Vgl. Becker, J. (2001), S. 179 ff.
[4] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 251 f.
[5] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 160 ff.
[6] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 163 ff.
[7] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 166 ff.; Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 242 ff.
[8] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 171.
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