Instrumente

Nur passende Instrumente machen harmonische Musik

Dienstleistungsunternehmen haben Ziele. Um diese Ziele zu erreichen, entscheiden sich die Unternehmen für – aus ihrer Sicht – geeignete Strategien für ihr Marketing. Damit die Dienstleistungsunternehmen ihre strategischen Überlegungen zielführend verfolgen können, stehen ihnen marktbeeinflussende Instrumente[1]zur Verfügung; die Dienstleistungsmarketinginstrumente. In der Literatur gibt es zwei aufeinander aufbauende Sichtweisen, was die Zusammensetzung des Instrumentenkastens bzw. die Unterscheidung in Teilbereiche angeht. Die eine Sichtweise der Instrumenteneinteilung wird vertreten von jenen Autoren, die vier Teilbereiche unterscheiden. Sie bilden die überwiegende Zahl[2]. Die andere Sichtweise wird vertreten von jenen, die den Instrumentenkasten um drei auf sieben Instrumente erweitern.

 

Die vier Marketinginstrumente haben ihren Ursprung im klassischen[3] oder auch traditionellen[4] Marketing. Mit klassischem bzw. traditionellem Marketing ist das Marketing für Investitionsgüter und Konsumgüter gemeint. Im Instrumentalbereich des Dienstleistungsmarketing wird zunächst, wie im klassischen bzw. traditionellen Marketing in Produkt bzw. Leistungspolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik differenziert[5]. Durch die Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing, wie beispielsweise

 

  • die Vertrauenskomponente, bei der den Mitarbeitern eine besondere Rolle zukommt[6],
  • der Qualitätskomponente, bei der der Leistungserstellungsprozess[7] eine wesentliche Rolle spielt sowie
  • das physische Erscheinungsbild des Anbieter (Kontaktstellen)[8], das bedeutend sein kann, für die Bildung des Eindrucks beim Kunden[9],

 

muss der klassische Ansatz im Dienstleistungsmarketing scheitern[10]. Die Erweiterung der Marketinginstrumente von vier auf sieben findet sich daher im Marketing von Dienstleistungen wieder. Dieser Ansatz wird im weiteren Verlauf der Diplomarbeit zugrunde gelegt. Die Marketinginstrumente für das Dienstleistungsmarketing sind also zusätzlich zu den traditionellen Instrumenten die Personalpolitik, die Ausstattungspolitik und die Prozesspolitik[11].

 

Die Prozesspolitik wird unter dem Gliederungspunkt 3 ausführlich als Instrument des Dienstleistungsmarketing behandelt und findet sich daher in der nachfolgenden Erläuterung der Instrumente unter 2.4. nicht wieder.

 

[1] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 261.

[2] Vgl. Scheuch, F. (2002), S. 29.

[3] Vgl. Biermann, T. (2003), S. 62.

[4] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1167.

[5]Vgl. Corsten, H. (1994a), S. 6.

[6]Vgl. Hadwich, K. (2003), S. 22 f.; Bouncken, R. (2000), S. 13.

[7] Vgl. Woratschek, H. (1995), S. 35 f.

[8] Vgl. Haller, S. (2005), S. 101.

[9]Vgl. Moser, S. (2002), S. 291.

[10] Vgl. Meyer, A., Blümelhuber, C. (1994), S. 13.

[11]Vgl. Magrath, A.J. (1986), S. 45; Zeithaml, V. (2003), S. 23 ff.

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© Dipl.-Kfm. (FH) Hans-Jürgen Bruhn, 2020